华泰证券发布研究报告称，22年中国化妆品进口额十年来出现首降、23年以来下滑态势延续，日妆亦不例外，可能因需求阶段性承压。23年7月日妆进口额yoy下滑显著加速。短期市场对日妆安全性的担忧或有利于国货份额提升。参考此前韩妆在华份额下降趋势，事件性因素是短期诱因，民族品牌认同度增强/供应链实力提升是国货崛起的本质驱动。期待下一阶段国货凭实力持续替代日系乃至欧美系品牌份额。

(相关资料图)

华泰证券主要观点如下：

中国是日妆出海的核心市场

2011年福岛发生核泄漏事件，2012年日本化妆品出口金额出现下降(yoy-5%)，对中国出口金额则下降了12%。14年下半年至15年上半年，日元兑人民币持续贬值，2014年10月日本政府扩大入境游客商品免税范围，并免征8%消费税，14年11月中日就改善关系达成4点共识，赴日需求开始重新升温。14年以来日本对中国出口化妆品金额也开始显著提速，14-21年出口金额从179亿日元提升至3304亿日元，CAGR52%。至2022年，中国大陆贡献日本化妆品出口金额的46%(此中国香港也贡献了14%)。

中国市场也是近年来日妆集团业绩增长的重要引擎

资生堂：13年前田社长就任开启中国业务改革，14年引入首位外部空降CEO，并着手清算负债、改革架构、整理渠道，2022年资生堂中国市场销售额达2582亿日元，16-22年CAGR14%，22年营收占比达24%。花王：2022年除日本之外的亚洲市场占比达到23%，14-22年CAGR7%。高丝：FY14-21年CAGR19%，22年除日本之外的亚洲市场占比达到28%。

日妆整体以温和著称，功效性相对不足

22年我国化妆品进口总额1506亿元，法国/日本/韩国/美国/英国为前五大来源地，其中日本22年占比约23%。我们基于欧睿数据测算，22年日系品牌在中国市场份额约6%。近年来伴随我国成分党崛起，消费者有了针对性更强的护肤需求(如抗衰/淡斑/祛痘/美白等)，欧美系“猛药”型产品开始盛行;而日系护肤品牌基于亚洲人肌肤特点进行开发，相较于欧美系，更侧重温和调理、天然无添加无刺激等护肤理念，功效性整体偏弱。

日妆进口下滑的再透视

我国化妆品进口额在14年-20年维持20%以上快速增长，21年进口额增速出现下滑，22年进口额负增长。这一趋势与化妆品社零增速基本一致，但进口额yoy的下滑幅度要甚于社零yoy。23年以来，化妆品社零数据转暖，而化妆品进口额同比仍在下滑，日妆亦不例外。23年1-7月化妆品零售额yoy7.2%，同期化妆品进口总额yoy-16%，23年1-6月我国自日本化妆品进口额yoy-5%，7月下滑加速(yoy-31%)。

韩妆的沉沦：事件性因素或为导火索，本质在于相对优势不再

韩妆在华份额近年来下降较为显著：22年我国自韩国进口化妆品金额占比12.1%，相较21年高点时的268.5亿元，22年韩国对中国出口金额下降32.2%。悦诗风吟/菲诗小铺/伊蒂之屋等品牌在中国接连上演“关店潮”。韩妆在中国市场可称为“节节失利”，我们认为主要原因在于：1)外部事件性因素等成诱因，韩妆营销优势被削弱;2)多主打性价比，功效与成分相对缺失;3)国货以灵活供应链、高性价比等优势快速崛起，弯道超车。

风险提示：需求低迷;核辐射影响产品安全;市场竞争加剧。